Expertentalk: So klappt’s auch mit dem Influencer

Umfrage „PR-Trendradar“ zu Influencer-Marketing präsentiert – Kommunikationsprofis diskutierten auf Einladung von APA-OTS und APA-DeFacto über Erfolgsfaktoren, Vorteile und Risiken

Wien (OTS) - Sie sind für ihre Fans wie beste Freundinnen oder Freunde und werden zugleich als Vorbilder angehimmelt: Social-Media-Stars alias Influencer scheinen die Vorteile von Massen-Begeisterung und persönlicher Ansprache magisch zu verschmelzen. Beim aktuellen BusinessBreakfast von APA-OTS und APA-DeFacto wurde heute, Mittwoch, eine aktuelle, von Marketagent.com durchgeführte Branchenumfrage über die relativ junge Disziplin Influencer-Marketing präsentiert und das Thema von Digital-Kommunikatorinnen und -Kommunikatoren fachkundig eingeordnet.

Die Studienergebnisse im Überblick: Wie aufgeschlossen sind die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren diesem Hype tatsächlich? 34 Prozent stehen Influencer-Marketing positiv gegenüber. 21 Prozent sind nicht besonders begeistert und fast 45 Prozent sehen sich unentschlossen neutral. Je jünger die Befragten, desto positiver die Einstellung. Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl konstatierte ein „typisch österreichisches Ergebnis: Man will sich nicht festlegen, nach dem Motto: ‚Es wird uns nicht das Leben retten, uns aber auch nicht umbringen.‘“

Die besonderen Vorteile von Influencer Marketing sehen die Studien-Teilnehmerinnen und ‑Teilnehmer in der Emotionalisierung. 66,3 Prozent finden, dass ein Produkt oder eine Marke damit ein „Gesicht“ bekommt und so eine größere emotionale Verbundenheit generieren kann. Auch die jüngere Zielgruppe könne besser angesprochen werden (66,3 Prozent). Die Nachteile zeigen laut der Umfrage gleichsam die Kehrseite dieser hohen persönlichen Identifikation: So sehen die Befragten eine der größten Gefahren darin, dass der Influencer nicht zur Marke passt (53,5 Prozent), Userinnen und User sich durch fehlende Kennzeichnung getäuscht fühlen (53,1 Prozent), bestimmte Zielgruppen gar nicht erreicht werden können (44,3 Prozent) oder einen drohenden Vertrauensverlust in die Marke, wenn die gewählte Person in einen Skandal verwickelt sein sollte (44 Prozent).

Als wichtigste Kanäle zeigten sich mit Abstand Instagram und Youtube, als geeignetste Themen wurden – ebenfalls nicht überraschend – Bereiche wie Beauty/Fashion, Ernährung/Kochen, Sport/Fitness, Tourismus/Reisen, Gaming/Unterhaltungselektronik und Gastronomie identifiziert. „Also alles, wo es schöne Bilder von schönen Menschen gibt, die schöne Dinge in schönen Locations tun“, fasste Schwabl zusammen. Auf Influencer aufmerksam werden die Befragten primär durch Empfehlungen (44,2 Prozent), über Influencer-Marketing-Plattformen (21,7 Prozent) oder mithilfe von Social-Media-Monitoring (20 Prozent).

Auf dem Podium ergänzten anschließend Branchenexpertinnen und -experten die Studie um ihre Erfahrungen und Empfehlungen. So definierte etwa Markus Wieser von der Agentur Heimat Wien den optimalen Ablauf: „Am Beginn steht die Aufgabe bzw. das Ziel, das ein Auftraggeber mit einer Kampagne erreichen möchte. Vor diesem Hintergrund kann man dann die richtige Person finden, mit der man zusammenarbeiten möchte.“ Dies bekräftigte Viktoria Egger, Bloggerin und Gründerin der Influencer-Agentur August: „Man muss sich die Zeit nehmen, den Influencer gründlich zu briefen und ins Boot zu holen. Eine intensive Auseinandersetzung ist die Basis, dass Erfolg entsteht. Realistischerweise sollte man die Verbreitung der Inhalte dann auch mit Werbung unterstützen.“

Entwicklungspotenzial dabei ortete Maximilian Ratzenböck von Styria Content Creation: „Viele Auftraggeber setzen sich nicht ausreichend damit auseinander, welche Influencer wirklich zur Marke passen – nur Reichweite allein reicht nicht aus, wenn die Branche, das Thema oder die Zielgruppe nicht passt.“ Wolfgang Sturm von A1 Telekom Austria betonte: „Im Gegensatz zu einem TV-Spot, wo jede Farbschattierung und jeder Gesichtsausdruck kontrollierbar ist, muss man in der Zusammenarbeit mit Influencern auch etwas von der Deutungshoheit abgeben – sonst funktioniert es nicht.“ Als Best practice berichtete er von einem preisgekrönten Video-Projekt in Zusammenarbeit mit einem Mountainbiker, das bis dato 30 Millionen Abrufe erzielt hat. Zum Thema Erfolgsmessung der Kampagne sei neben der hohen Reichweite für eine etablierte Marke wie A1 vor allem die erreichte junge Zielgruppe wertvoll. APA-DeFacto-Geschäftsführer Klemens Ganner ergänzte abschließend: „Viele Personen engagieren sich, sind im Web präsent und haben Einfluss, ohne dass sie dafür bezahlt werden. Um auch diese zu kennen und zu wissen, worüber gesprochen wird – also ‚Influencer-Management‘ gewährleisten zu können – ist professionelles und konsequentes Monitoring sinnvoll.“

Umfrageergebnisse im Detail auf Anfrage an salesdesk@apa.at

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